龍頭房企集體轉身:從業務多元到如何活下去

2020年09月10日 10:41
來源:經濟觀察網
沒有人會預料到,時隔一年,房企四巨頭業績會的風向標會發生轉換。
去年,萬科率先掀起一場關于“走出自己熟悉的領域,進入相對陌生的空間”的行業論斷,隨后,物業、商業、機器人、新能源汽車、文化旅游……一項項充滿未知的多元化業務,頻頻出現在萬科、恒大、碧桂園和融創中國的業績會交流上。
但這個8月,無論四家龍頭房企的高管,還是媒體、投資者,大家的目光又聚焦到經營、戰略以及財務指標上。
“在一個平穩健康發展的市場里面,所有房地產價格上升的趨勢是平緩的。如果想看誰的競爭力最強,那就要看誰在這種情況下的利潤總額和空間最大。”碧桂園總裁莫斌拋出這句話。
在疫情突擊與市場調控變化所帶來的雙重挑戰中,如何“活下去”不可避免成為房地產行業的首要目標。告別持續多年的規模之爭,盈利能力、現金流情況、償債能力等關乎存亡的關鍵指標,以及圍繞這些指標所展開的一系列動作,在這大半年時間里,不斷被房企巨頭提及、希望跨越的生存之道。
加強成本管控
2019年中期業績會還堅持“中國房地產市場15萬億容量能夠繼續維持5-10年,房企達到萬億銷售規模才能出現在三甲里”的恒大集團董事局副主席兼總裁夏海鈞,今年話鋒一轉,將恒大定調在“一如既往的房地產調控模范生”上,“我們認為房地產發展到一定階段,不能依靠規模取勝,而是要靠效益來取勝,穩定一個合理的價格。”他說。
這并非只是恒大的一家之言。同樣是在2020年中期業績會上,融創中國也給出自家的判斷:在整體降杠桿的要求下,若想彎道超車,或者快速增長的機會確實不高了,未來企業的格局相對穩定。
“不以規模作為首要目標,而是要提高質量與綜合競爭力。”是融創中國為這幾年發展劃定的一個大方向。龍頭房企們對于房地產行業的認知,從未像今年中期這般整齊劃一。
幾年前的規模之爭已成往事,從銷售額的賽道上轉向,龍頭房企們不約而同將目光投到賺錢能力的坐標系上。正如融創中國所提到的,房地產發展到下一階段需要綜合競爭力,不能有短板缺失,特別是反映在利潤管理上。
轉換動作的背后,延續了十數年高光時刻的房地產先發優勢已一去不復返。從幾大龍頭房企上半年的數據來看,凈利潤、凈利率等盈利指標,普遍呈現增速下跌甚至負向增長的趨勢。
2020上半年,萬科實現歸母凈利潤125.08億元,同比增長5.62%,增速低于去年同期的29.8%;融創中國的股東應占溢利約109.6億元,同比增長僅約6.5%,2019年上半年增速是61.7%。
去年上半年股東應占利潤為149.2億元的恒大,今年同比下跌56.2%至65.4億元;同樣出現下行的還有碧桂園,上半年股東應占利潤約141.32億元,同比減少9.6%。
盈利疲軟的困境,既是高杠桿、高周轉、高負債行業邏輯,與前期規模沖刺的產物,也與疫情特殊節點所引發的工期延遲與銷售挑戰等息息相關。若從微觀層面觀察,“黑天鵝”沖擊之下,眾多房企面臨銷售這場大考,收支難以迅速達成平衡,成本管控的精細一定程度直接影響著階段性盈利水平。
以恒大為例,2月1日-13日,當線下售樓處全部關閉后,這家房企的銷售“顆粒無收”。彼時,恒大迅速啟用恒房通這一線上營銷模式,并搭配大范圍的宣傳推廣,自2月中旬以來,恒大的營銷動態幾乎未曾停歇過。
鋪天蓋地的營銷“組合拳”之下,上半年,恒大實現合約銷售額3488.4億元,其中82%的業績正是由線上營銷轉化而來,同比增長23.8%,增速位列TOP3房企榜首。
但與之相應的是,為推動銷售,恒大增加的銷售傭金、廣告及市場推廣投入超過35億元。同期,恒大的銷售及營銷成本同比增長35.0%至137.04億元;其他經營開支高達39.54億元,同比上升1.5倍;行政開支也從去年上半年的89.07億元上升至90.50億元,同比微漲1.6%。
在中期業績會上,“嚴控三項費用”被列入下半年提升利潤的具體措施之中。恒大執行董事、首席財務官潘大榮表示,下半年,公司將對銷售費用、管理費用和財務費用進行嚴格控制,使整個費用比例大幅下降。
相比恒大,碧桂園的凈利潤更多消耗在新業務板塊前期投入上,據此引起的合并報表稅前虧損約9.4億元。碧桂園首席財務官伍碧君提到,將盡快促成機器人、農業、社區零售幾大還處于投入狀態的新業務形成銷售,盡快打平現金流。
在成本管控上,碧桂園早已行動起來。同樣在年初積極采取線上營銷的模式,但碧桂園通過對推廣精準度方面進行相應的管理提升,促使銷管費在整體營收中的占比由去年的4.5%下降至3.7%。上半年,碧桂園的營銷及市場推廣成本為68.94億元,同比減少24.2%;支出的行政費用65.74億元,較去年上半年減少31.3%。
雖然房企成本大盤中,銷管費率的占比通常只是個位數,但當“活下去”成為一個特別真實的存在,看似微小的一環,也足以侵蝕不斷攤薄的利潤空間——幾大龍頭房企都已經發現這一點。
無論是碧桂園,還是萬科,抑或是融創,現階段的一個統一動作是,堅持成本控制、精細運營。“這是在存量競爭時代,在地售比不斷生上升,行業盈利空間不斷壓縮的狀況下,保持盈利能力的關鍵舉措。”萬科執行副總裁,財務負責人韓慧華說。
減拿地、促回款、保現金
“111個項目”、“5459萬平方米”,這是上半年恒大在公開招拍掛與收并購市場上的斬獲。如果比照去年同期,無論是項目數量還是新購土儲建面,分別增加40.5%和22.7%。拿地規模增加的同時,這些新項目的平均拿地成本為2455元/平方米,同比也上漲了44.5%。
3月業績發布會上,恒大曾提出要控規模。彼時,恒大集團董事局主席許家印制定了一個三年計劃——過去幾年,恒大每年新增的土儲是6000-8000萬平方米;但未來三年,恒大計劃每年新增土儲保持在4000萬平方米左右。最終想要達成的目標是,2020-2022年,恒大每年總土儲減少3000萬平方米。
計劃往往趕不上變化。恒大為上述的這部分土地耗資高達1340億元,相比去年同期增加77.2%。更直觀的一組數據是,上半年的“預付款項”中,收購土地使用權支出1286.12億元,同比增加24.7%。
拿地力度的加大直接觸發現金流下滑。盡管上半年,恒大的銷售回款率由去年同期的66.5%迅速提升到89.4%,累計3120億元的銷售回款同比也增長了66.5%;但截至6月底,恒大的現金、現金等價物以及受限制現金總額約2046.4億元,相比去年底減少10.5%。
恒大是這一輪市場波動中的特殊案例。在恒大之外,更多的龍頭房企,紛紛將加強現金流管理作為應對特殊時期的重點戰略。比如萬科,無論是3月份的2019年度業績會,還是這次中期業績會,“現金為王,手有余糧”一直是管理層頻頻提起的生存致勝之道。
哪怕是龍頭房企,在面臨市場形勢趨于復雜多變,行業“不確定性”愈發增強之時,保有現金流才是“活下去”的資本之一。正如萬科所強調的,現金流是一個企業的生命線。只有手上握有現金,才能在未來捕捉業務發展機會中處于有利位置。
在經營戰略上,龍頭房企為改善現金流紛紛祭出兩個標配動作,一是提高回款,二是減少拿地支出。
碧桂園上半年的可動用現金余額相比2019年12月底同樣有所減少,不過,其支出主要用于償還到期債務上。上半年,碧桂園需要歸還的優先票據達62.33億元,同比增加45.1億元;公司債券達70億元,同比增加69億元。
但在拿地層面,上半年碧桂園權益獲取的土地開支是770億元,與2019年上半年的1100億元相比減少了30%。事實上,碧桂園為全年計劃的土地開支是1600億元,但下半年還會根據市場情況和機會,動態調節投資強度。
現金流管理早于去年下半年就被碧桂園列為重點工作內容,一位碧桂園內部人士告訴經濟觀察報,去年碧桂園考核區域最主要的一個指標就是權益回款。今年上半年,碧桂園權益合同銷售回款約2509.3億元,回款率達到94%,與去年同期持平。
萬科在改善現金流的道路上更是精益求精。除了要求“做到應收盡收,能回(款)的盡快回”之外,上半年,萬科進一步縮小現金流管理的顆粒度,推行當家人制度——各BG(事業群)、BU(業務單元)以及各一線經營單位都要指定1位當家人,對所在經營單位的收支建立日度、周度、月度監控,收支要保持動態匹配原則。
盡管被詬病保守,但上半年萬科也同樣采取減少拿地支出的策略,新增土儲建面980.2萬平方米,同比減少28.6%;支付的權益地價總額約 321.3 億元,同比大幅下降50.6%。
也正因此,去年首次面臨現金流下降的萬科,上半年的現金流終于出現上漲。其中,經營性現金流同比增加1.55倍至226.06億元。
加速現金回籠的另一目標,在于降負債。幾乎每一位房企管理層,在這一次中期業績會上,都不得不面對媒體或投資者關于“三道紅線”的問題。“官方對于金融機構與房地產行業的管控,目的在于希望房地產行業健康、穩定發展。”、“我們會認真研究,盡快適應”,這基本是每家房企在問答中給出的標準答案。
具象到執行方向上,雖然略有差異,但現金流這一指標無疑承擔著極其重要的角色。夏海鈞提到,快速增加銷售額并促使現金回籠,可以確保銀行貸款有效降低,進而降低負債;保持土地的合理增長,降低拿地力度,同樣也可以節約一部分資金出來。
事實上,早在3月份,恒大已經將“降負債”作為戰略目標之一。截至第二季度,恒大有息負債總額相比3月底減少大約400億元。恒大物業的分拆上市以及引入235億港元戰投,被恒大視為將促使凈負債率下降19%的又一有效策略。
融創中國一方面通過調整融資結構及成本達到降負債的目標,上半年,融創中國的新增融資成本下降1.9個百分點。另一方面,與去年上半年在土地市場上的激進截然相反,上半年,融創中國新增土地儲備約1730萬平方米,新增貨值約2330億元,同比大幅下降約64%。
按照融創中國的計劃,今年年底的凈負債率目標為120%,明年這一數值將控制到100%以下。
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